RFM分析

1.1 概念

RFM 分析是美國資料庫營銷研究所提出的一種簡單實用客戶分析方法，發現客戶資料中有三個神奇的要素：

• 最近一次消費時間（R）：客戶距離最近的一次採購時間的間隔。

• 最近一段時間內消費頻次（F）：指客戶在限定的期間內所購買的次數。

• 最近一段時間內消費金額（M）:客戶的消費能力，通常以客戶單次的平均消費金額作為衡量指標。

這三個要素構成了資料分析最好的指標。

1.2 解決的問題

RFM 分析就是透過三個關鍵指標對客戶進行觀察和分類，判斷每類細分使用者的價值。針對不同的特徵的客戶進行相應的營銷策略。

1.3 預期效果

RFM 分析後，將客戶劃分為了不同分類，資料分析效果如下圖所示：

儀錶板效果如下圖所示：

注：本範例未給出儀表盤的製作程式，具體儀表盤效果可以參考目錄已有的RFM分析範本自行設計。

1.4 實現思路

建立分析主題對原始資料進行加工。實現思路如下圖所示：

1）建立分析主題，選擇 RFM 分析所需欄位。

2）對資料進行加工，求得 3 個關鍵指標及其平均值。

3）透過和平均值比較，向量化三個指標。

4）根據特徵向量客戶分類。

範例資料：RFM明細資料.xlsx

2.1 建立分析主題

1）在「我的分析」下建立「RFM模型分析」主題，上傳範例資料「RFM明細資料」，如下圖所示：

2）新增資料，點選「欄位設定」勾選以下幾個欄位，點選「儲存」，如下圖所示：

2.2 計算客戶的消費指標

計算每個客戶的平均單次消費金額、消費次數、最後一次消費距今天數。

1）對資料進行分組匯總，如下圖所示：

• 最近一次消費時間（R）：「DATE」的匯總方式選擇「最晚時間」，可得到每個使用者最近一次購買的時間；

• 消費次數（F）：由於有一條記錄代表該使用者購買了一次，所以隨意拖入一個「CUSTOMERNAME」求「記錄個數」即可；

• 平均單次消費金額（M）：「MONEY1」的匯總方式選擇「平均」，可求到每個使用者平均單次消費金額；

• 「MONEY」的匯總方式選擇「求和」，可求到每個使用者消費金額。
  

2）對欄位重新命名，方便之後理解，如下圖所示：

3）求最近一次消費距今的天數，新增一欄計算時間差，如下圖所示：

2.3 計算所有客戶消費指標的平均值

2.3.1 使用者平均消費金額

1）新增匯總欄，計算所有使用者消費總金額，如下圖所示：

2）新增匯總欄，計算所有使用者的消費總次數，如下圖所示：

3）新增公式欄，計算所有使用者平均消費金額，使用者平均消費金額=所有使用者消費總金額/消費總次數，如下圖所示：

2.3.2 使用者平均消費次數

新增匯總欄，計算所有使用者的平均消費次數，如下圖所示：

2.3.3 最近一次消費距今平均天數

新增匯總欄，求所有使用者最近一次消費距今的平均天數，如下圖所示：

如此我們便計算出了：每個使用者的單次消費金額和所有使用者平均後的單次消費金額；每個使用者的消費次數和所有使用者平均下拉的消費次數；每個使用者最近一次消費距今天數和所有使用者最近一次消費距今平均天數。

2.4 使用者消費指標評價

根據關鍵指標是否大於客戶總體平均值水平進行評價，其中在 IF(xxx>客戶總體xxx平均值,1,0) 中，小於總體平均的設為 0，大於總體平均的設為 1 ，使得 1 都是保持正向特徵，0 保持負向特徵。

2.4.1 次均消費金額評價

新增公式欄「次均消費金額評價」，當使用者平均單次消費金額大於使用者總體平均值時，標記為 1 ，否則標記為 0 ，公式為IF(平均單次消費金額>使用者平均消費金額,1,0)。如下圖所示：

2.4.2 消費次數評價

新增公式欄「消費次數評價」，當使用者消費次數大於使用者總體平均值時，標記為 1 ，否則標記為 0 ，公式為IF(消費次數>平均消費頻次,1,0)。如下圖所示：

2.4.3 最近一次消費距今天數評價

新增公式欄「最近一次消費距今天數評價」，當使用者最近消費時間距今天數小於使用者總體平均值時，標記為 1 ，否則標記為 0 ，公式為IF(最近一次消費距今天數<最近一次消費距今平均天數,1,0)，。如下圖所示：

2.5 劃分客戶類型

已經得到客戶的特徵向量值，根據以下表格可將客戶劃分分類：

2.5.1 新增 RFM 指標

新增公式欄「RFM」，使用 CONCATENATE() 函式將 RFM 向量化值連結起來，順序為：最近一次消費距今天數評價、消費次數評價、次均消費金額評價。公式為CONCATENATE(最近一次消費距今天數評價,消費次數評價,次均消費金額評價)，如下圖所示：

2.5.2 對 RFM 指標分組

新增指派欄「客戶類型」，對「RFM」列分組指派，如下圖所示：

分組指派的詳細操作可參見：新增欄-分組指派

點選建立好的「RFM 分析表」進行「資料預覽」，即可查看資料。如下圖所示：

至此，該主題也可以透過儀錶板進行客戶分類相關資料的視覺化展示。

儀錶板效果圖可參考本文 1.3 節。

儀錶板效果詳情可參考：RFM分析